「特写」三里屯太古里十周年，你在这仰望过的，最终都得到了吗？（2）

angizao

三、

想让一个购物中心按照设想吸引对口的人群，考验着地产企业的管理和运营能力。

“潮”的定位促使了租户的较大调整，整个三里屯太古里的品牌在2013年后进行了优化。在潮流行业人士看来，这种变化也是有迹可循的——跟着潮流趋势变迁调整品牌。

南区二层在近3年时间里，从原先的商业品牌变成了符合当下年轻人口味的潮流品牌，包括集合店、买手店，搭配几家餐饮，其中有余文乐主理的MADNESS、球鞋买手店“念叁”等，一些潮流人士因此也会说，现在的三里屯太古里南区二层就像一个“mini版的东京原宿”。

“消费者的期待比10年前高得多，他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”2013年，白德利对《商业周刊中文版》谈到一个时尚地标的难处，“我们必须一直走在前面，提供给他们非常多的东西，这令人兴奋，但也是挑战。

三里屯太古里还制定了吸引“首店”的策略。

虽然izzue、：Chocoolate都是I.T集团在内地开的首店，苹果也将中国首店落在了这里，但三里屯太古里需要更多，以形成集群效应。在和界面的采访中，三里屯太古里方面解释道，其首店策略通常会从一个新品牌还没有进入国内或者北京市场之前就会开始筹划，这是个精耕细作的过程。

在对品牌影响力、代理商背景和资质、以及品牌在国外销售情况和顾客反馈等情况了解后，品牌通常会以“快闪店”的方式进入三里屯太古里试水，这种方式既能带动消费，也能在社交媒体上炒热话题。待时机成熟后，再以旗舰店的方式进驻。

2016年和2017年，三里屯太古里共引入55个首店品牌，包括Jo Malone北京首家精品店、Diptyque北京独家精品店 、M.A.C国内首家精品店、MADNESS全球首家实体店、Abercrombie & Fitch北京首店、Popcorn国内首店等众多独家和首店品牌。

在进入北京市场时，当时已经成为网红的“喜茶”也收到了不少商场的橄榄枝，但用喜茶公关部的话说，“假如首店拿不到三里屯太古里和大悦城的位置，我们可能还会继续等待。”

事实上，这个汇集首店的过程是操作起来比听起来难得多。因为在中国，海外品牌通常会将首店选址放在上海或香港，北京常常是开店的第二个选择。据三里屯太古里方面向界面表示，这三个城市的利弊如今来看已经比较明确，香港是国际化大都市，但运营成本较高；上海首店众多，布局却较为分散；而北京则因为政策限制，在四环以内不会再增加新的商业项目，这让三里屯太古里的位置变得更加凸显。

2018年，位于上海淮海中路商的韩国眼镜品牌Gentle Monster旗舰店，成为了该品牌全球的最大旗舰店，但它在中国的首店其实是2016年开在了三里屯太古里。当时，这个并不属于传统意义大牌的新兴品牌看重北京时尚KOL聚集、消费市场成熟等优势，设计了一家专属门店。

据Gentle Monster对界面表示，这家门店前后经过了多次的跨部门沟通，由于Gentle Monter每一家的门店风格都不同，三里屯太古里为期提供了空间设计、消防规则、和执行层面的诸多建议。另外，其开放式街区也避免了购物中心同质化较为严重的问题，给了品牌更多灵活度。

并不是任何一个品牌都能将首店开在这里。在品牌的选择上，三里屯太古里有意和北京其他定位高端的购物中心区隔。相比传统意义上的奢侈品大牌，它从营业之初就更青睐于高端设计师品牌，以加强自己更为超酷和先锋的品牌形象，尤其是在北区。

现在拥有Balenciaga、Thom Browne、Off-White、Golden Goose等品牌的三里屯太古里北区曾经是个“不算热络”的地方，用北京姑娘王蒙的话说，那更像一个给出租车司机指路的，“对于普通消费者来说，南区更卖得起一些，但优衣库门口太堵了，索性开到北区再下车。”

北区单价更高，故而气质相对“高冷”。但在陈惠军看来，这是源于顾客群不同的消费习惯。由于购买奢侈品的人群大多是有车一族，北区的客人们常常直接从地下车库坐电梯通往商场内部，也多有自己的忠诚品牌，他们鲜少在广场上溜达。

但不可避免的是，过去，这种差异还是让大部队走到了小脏街就再也迈不动腿。好在这个被称为京城“深夜食堂”的地方还有美食和酒可令众生安慰。

四、

横亘在南北区之间的小脏街曾是京城有名的餐饮酒吧街，并不属于太古地产管辖，却早已成为了这个地标的一部分。

如今，已经没人记得 “脏街“这名字是谁起的了，但没人会忽略掉它塑造这片区域的“功劳”。负责三里屯太古里设计的隈研吾就也曾对《第一财经周刊》表示，他设计的街区式购物中心在最初的方案里有意结合了“脏街”的多元生态，而这种方式也为三里屯带来了与其他购物中心所不同的活力。

这里热闹得没日没夜，即使几米外就是老年人社区和居民楼。最受欢迎的是街边烤猪蹄、摊饼子，DVD租赁店和文身店。姑娘们在烧烤摊旁边涂脚趾甲油，呛鼻的气味和各国语言一同充斥在空气里，还有塔罗牌占卜女郎不动声色。

人们说在这里，能看到全世界，无论是穷的还是富的，哭的还是笑的，直的还是弯的，都能平等自处。虽然真正居住在这里的老街坊恨它有“脏街”这个名字，但对于文艺青年来说，这是孤独灵魂的寄居所。

它的混乱和熙攘令北京格外生动，也影响了三里屯太古里，让众多本来会千篇一律的商业门店成为了真正独特的城市一角。

北区精品健身房SpaceCycle的中国区总经理赵艳洁长期在京沪两地生活，对这两座城市不同的风格有相当的了解。“若从健身行业的发展程度来说，上海的确比北京发展成熟。但北京的优势在于，文化娱乐产业足够集中。”她告诉界面新闻。

2016年，SpaceCycle从台湾来到大陆，第一家店就开在了三里屯太古里北区。原因在于，它的创始人马修曾经一手创办了索尼音乐台湾，见证甚至参与创造了华语乐坛人才辈出的鼎盛时代。而SpaceCycle的商业模式也恰恰具有音乐基因——让运动和音乐成为媒介，形成一个社交圈。

让教练像DJ一样带领大家嗨起来健身，可以，这很三里屯。而从SpaceCycle出门后，不少人又会直接进入对门的酒吧三克映画，这个场景每周五晚上都在发生。

喝酒伤身，但三克映画还有电影，刚健身完的人们完全可以就此继续庆祝周末的开始。10年前就曾经参与南区Megabox电影院项目的韩春晖始终在考虑，该如何把“电影”这个业态推陈出新。南区的Megabox超过6000平米，有时下最新的院线电影、爆米花、可乐，还有永远流动着的年轻客群。但眼下，韩春晖希望能把一部分消费者拉到北区一个小点的，但更为文艺、安静和私密场所——CINKER PICTURES三克映画。

英国伦敦的Picturehouse、美国纽约的Metrograph这类独立影院给他带来不少灵感，在放映的内容上选择经典老片或是文艺电影，同时还有新的业态组合，“边看电影边吃饭会是一个习惯性的选择，”于是他在这里加了一个餐厅。“一种仪式感。”他强调。鸡尾酒和西餐加上有复古感的装修，吸引的是消费力更高、同时更注重体验感的成熟客群。

而三里屯太古里所营造的人文艺术氛围，和让你忍不住发朋友圈的兴奋体验，从来不局限于门店之内。

每到平安夜，总有大批年轻情侣冒着寒风，在这里闪闪发亮的巨大圣诞树下拥抱；南区大屏幕成为明星MV的首发地，让粉丝们隔三差五聚集在这里发出尖叫；《神奇动物在哪里》上映前夕，南区广场上巨大的魔法手提箱装置，连同橙色大厅里的神秘道具一起，让这里成为麻瓜们体验魔法世界的绝佳场所；知乎、马蜂窝、腾讯视频等一大批互联网公司集中在这里举办品牌活动；甚至，“皇上”也驾到了——趁着春节，故宫出版在南区开了第一家线下快闪店卖周边。

当举办各种体验展览、IP合作成为各大商业中心聚拢人气的一种尝试，三里屯太古里早就在这件事上探索了更多，这很大程度上得益于它开放的构造有更大的空间，以及，这里从来不缺乏爱好尝鲜的年轻人。

“以往我们在全国不同地方做活动，通常需要去‘找’年轻人，希望他们来到我们线下的场所。”mars负责人陈俊好告诉界面，作为YOHO!旗下的独立项目，他的团队做的事情通常和年轻人的潮流生活方式相关。但他发现，一旦来到三里屯太古里做活动，事情就变得简单了，“你会发现三里屯太古里的消费者是了解YOHO!的，他们自发地来到这里，所以做起活动来获得的共鸣感就很强烈。”

北京就是这样一座有些“疯”的城市，它的高端体验也不是海派洋房式的优雅。就像作为北京奢侈品最集中的购物中心，SKP却和三里屯一样，曾与长途客运站连在一起。在乱七八糟的马路和煎饼果子摊儿对面，这座购物中心年年全国业绩第一。

三里屯太古里亦无法与周围一气呵成，它似乎自带结界。

如果在中午衣着靓丽地去三里屯南区走走，通常会被优衣库门口的老年街拍摄影师逮个正着，但穿过Michael Kors和Chanel的门店，到了南区广场正中心，90%的摄影师已经止步不前。从东北来的算命阿姨则喜欢潜伏在东边PageOne书店附近，小声对着来往的路人嘀咕着你的8月运势和命里桃花，Sandro门店就是她们和逛街人群的分界线。而在西边，5元一把的小油菜正在打折，从京客隆出来的幸福三村居民却很少趁着回家顺道去三里屯逛逛。

三里屯是开放的，但人们从不轻易跨越这隐形的围栏。年轻人在家里打扮得体来到这里，像是花掉了上个月所有的积蓄，这种消费时代的仪式感，与这座城市粗糙随意的原生生活状态彼此磨合。

真正来去自如的只有苹果旗舰店门口的“黄牛大哥”。

张明强说自己来三里屯8年了，一直在苹果门外工作，内容是炒货和收旧。每到苹果新货上市，就是他最忙的时候，要说忠诚的果粉，谁都比不过他们。这在北京是独一家，苹果门店如今已经开遍各大购物中心，但炒货大队哪也不去，就是特别喜欢三里屯。

“习惯了，待久了也不想换地方。”张明强说。他见证了三里屯太古里发展的历史，从冷清到喧闹。去年，一个内蒙古的女孩花了400块代购北区的脏脏包; 今年，南区喜茶店换店长了，黄牛不让排队了; 还有算命阿姨被赶走了大半，有些去了天津和上海......张明强洞察这一切，他有时也趁着天时地利拍几张来屯里的明星。

谁叫这里是“北京娱乐、吃饭、逛街最集中的地方”。

五、

但值得一提的是，对于大多数购物中心来说，如此多样的人流通常要靠餐饮来导引。但这不是三里屯太古里的主要引流手段。它的餐饮业态占比大约在25%左右，零售业依然占主导。

说实话，三里屯太古里的许多餐厅并不算特别，如今真的想找好吃的，不少年轻人反而会考虑一些更为独立的街铺、或是胡同里的私房菜、朝阳大悦城里的新餐厅等。

2015年，三里屯太古里在餐饮上已经进行了些许调整，现任三里屯太古里总经理的余国安2015年上任后，重整了曾为万宝龙旗舰店所在地的北区N8楼。在外观上，新楼拥有更多的开放性，整栋楼体的外立面可以在夏天全部打开，可以充分享受户外的阳光，提供休闲、下午茶的体验，同时也可以提升北区的人气。

一层的Bad Farmer & Our Bakery的确在2018年开春制造了骚动，购买脏脏包的人群络绎不绝。而在楼上，还有家融合了亚洲和地中海菜式的酒吧餐厅Restaurant Y。

耀扬起初对于在商业地产开店这件事稍微有些抗拒，他是Restaurant Y的老板兼主厨，在圈子里颇有知名度——近几年在北京胡同连续经营了3家各有特色的餐厅、写书、还常常出现在各类生活方式媒体上。

“一是感觉挑战比较大、团队还不够成熟，二是不确定我们能否在成熟的商业地产里做出有特色有创意的新项目。”他告诉界面新闻，三里屯太古里的招商团队在几年时间里多次发出邀请，而他也在始终寻找一个可以让自己眼前一亮的位置，直到看到正在改造的N8。

“一看我们就特别喜欢，当时这里还在改造，完成后有一个很大的露台、四面玻璃，有一面是可以打开的推拉门。”坐在餐厅沙发上的耀扬指着一侧巨大的落地窗说，不同于传统西餐厅的正襟危坐，他希望这家餐厅“更有社交属性、更chic、混搭感更强”。为此特意用沙发配矮的餐桌，把就餐位的高度降低，还选了不少老的古董椅。

事实上，如今像耀扬一般从胡同走进商业地产的个性店主越来越多。除了对于购物中心年轻潮流环境的认可之外，北京老城区人口疏解政策带来的胡同商业空间缩小也是一个因素。

如今，同样受到城市改造原因的影响，脏街也在2017年改头换面，并且有了一个新名字“三里屯西街”。曾经用居住房改造的餐厅和文身店被替代，变成了三联韬奋24小时书店、夹机站、茶π等底商，没有了过去错落层叠的视觉效果。这曾在去年引起了无数文艺青年的集体缅怀。

其实，那些“不知所踪”的小店早被朝阳大悦城等成熟地产商看中，希望收入囊中。在许多业内人士的认知里，脏街的拆迁从另一个侧面也是一种利好。事实上，随着奢侈品街头化和整体品牌消费升级的影响，如今的南区和北区已经没有太大的品牌分级差异，更开阔的连接街道让曾经望而却步的人们更多地流向北区。对于现在的年轻人来说，先去南区买件优衣库，再去北区配双“小脏鞋”，再寻常不过。

陈惠军就认为：“虽然少了一点点回忆和风味，但多了一点整洁。作为品牌方，我们觉得改造后反而可以利用小脏街做更好的结合，就像‘打通任督二脉’一样。”

按照周雷亚的说法，改造后的脏街在调性上和太古里是统一的，而且在业态上是南区北区的自然过渡，无形中把南区又延伸出一条商业街到北区，形成一个“杠铃式”的分布。

六、

而2018年，开业近两年的通盈中心、洲际酒店进一步成熟，每周五热闹的市集也在将人群拉向优衣库更南的方向。新兴项目的崛起一定程度上缓解了它曾和对面冷清的三里屯SOHO区遥相呼应的状况。

十年过去，三里屯太古里的结界圈变大了，北京的年轻人的夜晚也走向了更多的地方。

西边的雅秀大厦曾经是秀水街一般的淘货地，向购物中心转型后经营惨淡，自从2016年9月就陷入了关停状态。如今，这个项目有望被太古里“复活”。2017年底，太古地产宣布将长期整租雅秀大厦，并对它进行重新定位改造，成为太古里的延伸部分——三里屯太古里西区。太古地产表示，这里会以美术馆为灵感进行整体改造，给那些想进入南区北区而不得的品牌更多空间，同时也增加更多的文化感。

夹在南区北区之间的3·3时常有些尴尬，虽然位置绝佳，但“服装小市场”的定位让这里的人气和太古里有天壤之别。从今年3月份开始，这里启动了大规模的调整，“时尚升级中”的围挡也预示着，3·3会走潮流设计和体验业态的路子，和三里屯太古里的调性形成联动。

三里屯太古里商业价值的外溢，对于那些难以进入太古地产领域和成熟品牌抗衡的商人们来说，是件好事。21岁的姑娘幺幺就选择在通盈中心对面开了一家 “夹娃娃机”店，一个独栋的小楼还带着院子，筹备期花了3个月，名叫“不自由落体”。

在她心里，这里虽不在正宗的三里屯太古里内，也拥有同样无限的商机。当有创业的想法时，她就认为要开店就得开在三里屯。2016年，19岁的她第一次从武汉来到北京闯荡，就被三里屯繁华的夜击中。从给网红公司写文案，到给杂志拍照，再到通过写情感故事让自己成为50万粉丝、广告不断的网红，幺幺的北漂之路似乎是另外一种没那么苦情的光鲜模样。

但即使十年过去，三里屯给年轻人的印象依然丰满，让它能足够敏锐地捕捉年轻人的喜好，还认识了101女孩、偶像练习生、北电中戏的学生、网红等等，“混久了你会发现，这里的潮人们大多都是一个圈子的，比如你在这儿认识了一个好看的小哥哥，加了微信后知后觉会发现许多共同好友。”

“屎在这都能变成金子。” 幺幺对界面说，“北京是一个让你想留下来奋斗的城市，你会觉得这里有无限的可能性。”

这句话听起来竟然有点“老气”，像是十几年前汪峰的歌，或是赵宝刚的电视剧，但几乎每个年轻人都容易有这种体验，包括外国人。

“我感受到自己处于一种巨大的进程之中，却不知道这种力量究竟是什么、要去向哪里。”在接受《艺术新闻》的采访时，美国艺术家Sarah Morris这样描述北京。今年，她再次回到这里，于尤伦斯当代艺术中心举办了首个大型个展，其中也包括了2008年拍摄的《北京》系列。

不过这一次，她在其中加入了几张新作，终于将工体附近的景象囊括了进去。